資金實(shí)力不雄厚不要做生鮮電商
2016-11-7
順豐優(yōu)選執(zhí)行總裁崔曉琦
今天下午想根據(jù)自身的一些體會(huì)，跟大家分享一下我從2013年到現(xiàn)在，做了順風(fēng)優(yōu)選這段時(shí)間，我們遇到的問題和我們根據(jù)自身的資源是怎么解決的。
其實(shí)說(shuō)起生鮮來(lái)講，生鮮電商有面臨著三高問題，其實(shí)有好的地方，也有不好的地方，好的地方是生鮮電商其實(shí)是：
1，高需求，因?yàn)槿藗儗?duì)于生鮮食品每天都是需要的，而且對(duì)于它的需求量是非常大的。
2，高頻次，所謂高頻次，這也是其他的電商企業(yè)非常羨慕生鮮電商的一個(gè)因素，就是用戶重復(fù)購(gòu)買率非常非常高，一旦用認(rèn)可你的服務(wù)和產(chǎn)品，一周可以買三次以上，這個(gè)重復(fù)購(gòu)買率是其他電商所不可比擬的。
3，高門檻。所謂高門檻就是高投入，如果大家的資金實(shí)力不夠雄厚的話，最好不要介入生鮮電商。在我當(dāng)時(shí)決定加入順豐優(yōu)選的時(shí)候，這是一個(gè)藍(lán)海，就是生鮮電商的高頻次、高購(gòu)買率，其實(shí)我們的這個(gè)客單價(jià)也不低，但是進(jìn)來(lái)做的話，是不是一定可以做成？當(dāng)時(shí)我們也看到了，國(guó)內(nèi)幾家生鮮電商，包括我買、順豐優(yōu)選，包括本來(lái)還有一些其他的電商，其實(shí)大家的規(guī)模都不是特別大。為什么呢？因?yàn)檫@里面涉及到的門檻、成本費(fèi)用非常高。我一進(jìn)來(lái)到現(xiàn)在做了大概一年半的時(shí)間，都到了快絕望的想法了。
所謂高投入是在它的運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，它的成本、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)營(yíng)、物流、品質(zhì)管控、技術(shù)投入非常非常高，所以面臨這三高，我們有比較高興的地方是，我們未來(lái)的前景非常大。剛才趙總也分享了，其實(shí)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品(24.50, -0.77, -3.05%)的整個(gè)的交易額達(dá)到幾萬(wàn)億，但是真正通過(guò)電商平臺(tái)流通的不到1%，就說(shuō)明如果我們能夠把這1%提升到3%，在電商這個(gè)行業(yè)里面，就是幾千億的規(guī)模。但是壞消息對(duì)我們來(lái)說(shuō)是，我們還要不斷地去投入，還要再加大虧損，但是我們搏的是未來(lái)的前景，搏的是為中國(guó)的客戶帶來(lái)好的產(chǎn)品。
其實(shí)生鮮電商還面臨什么其他的問題呢？就是中間的流通環(huán)節(jié)很多，很多嘉賓也都提到，流通環(huán)節(jié)很多。那每多一個(gè)流通環(huán)節(jié)，其實(shí)成本就會(huì)上升至少10%到15%，包括農(nóng)產(chǎn)品品牌化的程度非常低，就是大家也都知道，可能大家各自的家鄉(xiāng)都有非常好的產(chǎn)品，但是你能說(shuō)出一個(gè)好的品牌來(lái)嗎？可能會(huì)比較少，所以農(nóng)產(chǎn)品的這個(gè)品牌化相對(duì)來(lái)講比較低，也是為他做出的這個(gè)溢價(jià)來(lái)講的話，困難是比較大的。
說(shuō)到冷鏈運(yùn)輸，我們是怎么解決的呢？當(dāng)然我們有一個(gè)比較實(shí)力強(qiáng)大的親爹(順豐速運(yùn))，當(dāng)然其實(shí)冷鏈流通在國(guó)內(nèi)來(lái)講，整體做得都不好，因?yàn)槠鋵?shí)在歐美國(guó)家冷鏈運(yùn)輸?shù)牧魍蔬_(dá)到90%以上，但是在國(guó)內(nèi)只有20%到30%。而且還有很多的不是說(shuō)全程冷鏈。從我們這個(gè)角度來(lái)講，既然要保證好的品質(zhì)的話，我們可能要做到全程冷鏈，從倉(cāng)儲(chǔ)到干線了運(yùn)輸，到最后一公里的運(yùn)輸，包括從倉(cāng)儲(chǔ)里面存放，包括我們做的產(chǎn)品的包裝，我們通過(guò)泡沫箱加干冰，通過(guò)順豐航空的速運(yùn)，通過(guò)順豐在干線的運(yùn)輸，最后通過(guò)快遞小哥通過(guò)保溫箱加冰板的方式送到客戶手里面，大家聽起來(lái)這個(gè)流程就已經(jīng)很復(fù)雜了，而且這個(gè)費(fèi)用是非常高的。
再一個(gè)是在倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)，我們現(xiàn)在倉(cāng)庫(kù)里面是有分不同溫度、不同濕度的6個(gè)溫區(qū)，來(lái)存放不同的產(chǎn)品，比如說(shuō)水果蔬菜在什么樣的溫度下，冷凍品在什么樣的溫度下……，這個(gè)不同的溫區(qū)其實(shí)對(duì)于溫度的要求是非常高的，在冷鏈這一塊兒，我相信跟很多生鮮食品電商的企業(yè)都在做著非常大的投入，當(dāng)然這個(gè)投入我是希望能夠帶給大家高品質(zhì)的產(chǎn)品。所以在這塊兒是不可能偷工減料的，我們只能期待著中國(guó)整體的這種冷鏈的物流包括倉(cāng)儲(chǔ)的設(shè)施，能夠不斷地技術(shù)的提升，來(lái)降低我們企業(yè)的成本。
再講到品質(zhì)管控，我們?cè)诠境闪⒅蹙统闪⒘耸称钒踩c質(zhì)量部門，這個(gè)部門他們是跟采購(gòu)打架的部門，采購(gòu)是希望能夠把更多的產(chǎn)品引進(jìn)進(jìn)來(lái)，但是這個(gè)部門是做減法的，就是說(shuō)哪個(gè)產(chǎn)品是不能進(jìn)來(lái)的，因?yàn)槲覀儗?duì)供應(yīng)商的資質(zhì)產(chǎn)品的資質(zhì)要求是非常高的，包括我們現(xiàn)在在倉(cāng)儲(chǔ)里面幾百位操作工，每個(gè)人都要持健康證上崗，我們針對(duì)不同的產(chǎn)品怎么去收獲，怎么去存放，怎么運(yùn)輸都有不同的要求，我們制作了不同的卡來(lái)培訓(xùn)倉(cāng)儲(chǔ)物流人員，所以這個(gè)部門我們現(xiàn)在在逐漸地?cái)U(kuò)大，是因?yàn)槲覀円M(jìn)更多品類的產(chǎn)品，這個(gè)部門的存在是為我們企業(yè)把關(guān)，也是為消費(fèi)者把關(guān)。
再說(shuō)到銷售端，剛才提到了農(nóng)產(chǎn)品，其實(shí)在品牌化和銷售營(yíng)銷方面，其實(shí)做得不好，我們其實(shí)可以舉幾個(gè)例子。
例子一，我們?cè)?013年底，我們做了一個(gè)內(nèi)蒙羊肉的品牌策劃，從它的品牌包裝到品牌的營(yíng)銷，就是營(yíng)銷分很多種，就是我們線上線下，包括我們?yōu)樗鲆恍┌俣萚微博]關(guān)鍵詞的營(yíng)銷，包括微博、微信、朋友圈的一些營(yíng)銷，所有的這些營(yíng)銷，其實(shí)都是我們來(lái)幫企業(yè)做的，包括推廣、推廣語(yǔ)，就是比如說(shuō)我們當(dāng)時(shí)提出來(lái)是叫做西蒙歸來(lái)不食羊，一只無(wú)需推廣的羊，這些都是我們?cè)跒槠髽I(yè)有好的產(chǎn)品，我們是希望能夠把企業(yè)最好的產(chǎn)品流通到全國(guó)去，因?yàn)楝F(xiàn)在其實(shí)我們?cè)诹魍I(lǐng)域，已經(jīng)能夠做到把全國(guó)的產(chǎn)品流通到全國(guó)的各個(gè)地方，我們希望把它的品牌推廣到全國(guó)各個(gè)地方。
例子二，我們跟本來(lái)去年在打的所謂的荔枝的仗，我們也是跟當(dāng)?shù)氐恼黄鸷献�，把�?dāng)?shù)剞r(nóng)戶最優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的荔枝推出來(lái)，我們當(dāng)時(shí)做了很多的活動(dòng)，包括我們跟當(dāng)?shù)卣瞥隽耸讓玫木W(wǎng)絡(luò)荔枝文化節(jié)，包括我們?cè)诘罔F站派送小包裝的荔枝給女生，當(dāng)時(shí)好象因?yàn)閳?chǎng)面比較火爆，公安機(jī)關(guān)人員還特別關(guān)照了一下。
所以其實(shí)這些營(yíng)銷可能都是我們跟當(dāng)?shù)卣⑥r(nóng)戶和企業(yè)一起來(lái)討論、研究，怎么能夠把這個(gè)好的品牌、產(chǎn)品在消費(fèi)者的這個(gè)口碑傳播當(dāng)中，能夠做到極致，這個(gè)是我們?yōu)槠髽I(yè)和農(nóng)戶做到的一些可以增值的服務(wù)。
例子三，再說(shuō)到消費(fèi)者方面，我們針對(duì)個(gè)人、針對(duì)家庭、針對(duì)企業(yè)也有不同的個(gè)性化的產(chǎn)品定制，比如說(shuō)我們即將推出來(lái)的禮品中心，我們會(huì)針對(duì)客戶個(gè)人的生日，包括節(jié)假日推出可以定制化的產(chǎn)品，未來(lái)在我們的APP上面，你只要說(shuō)我需要送什么產(chǎn)品給誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)，因?yàn)樗纳栈蛘呤裁垂?jié)日，剩下的事情你就不用管了，可能最終是把你的祝福語(yǔ)發(fā)給我們，我們把產(chǎn)品從包裝到它的產(chǎn)品的品質(zhì)，怎么運(yùn)送到它的家里面，包括賀卡所有的這些都會(huì)幫你們完成，幫快戶完成了一個(gè)針對(duì)禮品的這個(gè)環(huán)節(jié)，他所要的一些需求。
那么針對(duì)家庭客戶，我們也跟一些第三方的企業(yè)合作推出了所謂的家庭農(nóng)場(chǎng)，特別是針對(duì)有小孩兒或者有老人的這種家庭，可以在周末休閑渡假的同時(shí)，能夠體會(huì)到正菜、摘菜的體驗(yàn)，這個(gè)我相信也是都市生活實(shí)踐比較長(zhǎng)的人們，一個(gè)比較大的需求。
在企業(yè)客戶這邊，我們其實(shí)也推出了像企業(yè)定制的下午茶、水果和零食，我們也會(huì)為企業(yè)提供很多很多的關(guān)于食品方面相關(guān)的定制化的服務(wù)。
所以綜上所述，生鮮電商其實(shí)剛剛開始，2012年算是它的元年，其實(shí)它只是剛3歲小孩兒，未來(lái)的路還很長(zhǎng)，而且現(xiàn)在有很多的傳統(tǒng)企業(yè)包括個(gè)人、包括電商也都加入到這個(gè)行業(yè)里面來(lái)，我希望未來(lái)所有的這些在生鮮食品電商這個(gè)行業(yè)耕耘的企業(yè)，能夠一起把這個(gè)行業(yè)做大，能夠讓全國(guó)、全球好的產(chǎn)品能夠不受歡迎、地域、運(yùn)輸?shù)南拗�，能夠把所有�?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、健康的產(chǎn)品送給全國(guó)的消費(fèi)者。
我想這是我們生鮮電商企業(yè)的一個(gè)使命。
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